从 0 到 1 的品牌革命：a16z 的品牌专家教你如何在 Web3 中脱颖而出

翻译/撰文:Cikey

原视频:Positioning and Branding in web3 with Steven Ebert ,a16z crypto 提供。

品牌专家 Steven Ebert 主讲。深入探讨了早期 Web3 初创公司在品牌建设中的关键要素。以及如何定义你的品牌故事,构建最小可行品牌,以在竞争环境中脱颖而出等。

你是否想知道如何为你的 Web3 项目或组织打造一个引人注目的品牌故事?

你是否好奇如何通过清晰的品牌故事来明确目标、优化信息传递,进而来捕获影响力?

Steven Ebert:我与许多不同阶段的初创公司合作,无论是初创企业、成熟企业还是知名公司,主要帮助它们更好地讲述自己的故事。

今天,我们将专注于早期品牌建设。许多创业者在创业初期往往忽视了品牌故事和叙事的重要性,认为这些是后期才需要考虑的内容。然而,我想分享的是,在这个阶段,你可以做些什么,应该关注哪些重点,以及哪些可以稍后处理。

请你花一点时间思考,给自己 60 秒的时间,不要过多思考,凭直觉回答这个问题:你的项目存在的目的是什么?用尽量少的字来回答,然后暂时放在一边,我们稍后再来深入探讨。

首先,让我们从一个问题开始:“什么是品牌?”

是人们可以认出的东西。

是像部落一样,人们可以忠诚于它。

是你与之相关联的东西。

......

你的回答体现了我们通常对品牌的认知。如果你在 Google 上查找,你会发现各种不同的定义。

而今天我们要讨论的定义是:品牌是人们对你公司的一系列信念的集合。

我们来拆解一下这个定义——“信念的集合”意味着这些是人们对你公司的看法:它酷吗?它有用吗?有趣吗?我想使用它吗?它是否物有所值?这些都是人们对公司或产品的意见。当我们说“人们”时,我们指的是客户、用户,但也包括合作伙伴、投资者、潜在的成员,甚至加密货币社区和市场,实际上就是整个世界。

接下来是“你的公司”,这不仅指你自己,还包括你正在构建的产品、团队,以及你将带给世界的事物。我喜欢这个定义的原因在于,它提醒我们品牌不是一种可以“设置并忘记”的东西。品牌更像是一种有机体,它会随着产品、团队和用户的增长而演变。当你发布某个产品时,你实际上在交出一部分对品牌的控制,因为随着越来越多的人接触你的产品,品牌的认知会变得更加复杂。

因此,现在是时候思考一下,我们希望品牌传达什么了。品牌建设的核心任务就是主动塑造人们对我们公司的信念,也就是“感知管理”。

当你成为一家规模较大的公司时,你可以使用很多工具来管理品牌。这些工具包括视觉或语言等方式,帮助我们在市场中一致地传递关于我们是谁、以及我们希望被认为什么的信息。

然而,对于你们目前处于公司建设的早期阶段,有一些大公司不需要考虑的问题,是你们必须注意的。

首先,你可能还没有一支庞大的团队。大公司需要这些工具的原因是,他们有成百上千的员工,每个人都在以某种方式为品牌代言,而要让所有人一致地传达同一个信息是很困难的。

其次,你可能还没有一个完善的运营功能,因此许多传统的品牌工具可能对你暂时无用。

最后,你可能还在寻找市场契合度,尽管可能已经有一些早期客户或收入,但还没有完全验证你的商业假设。

因此,你需要的是一套更灵活的思维框架,来帮助你在市场中讲述自己的故事,这就是所谓的“最小可行品牌”(Minimum Viable Brand,MVB)。虽然这个词有点令人 cringe,但它传达了一个重要的概念——用最基本的想法去向世界讲述你的故事。

你们的最小可行品牌需要完成的三件事:

1. 解释你为什么存在

这可能是今天你最应该关注的一点。许多公司可以轻松地说出自己做什么产品,但能够清晰解释“为什么”存在的公司却很少。为什么你存在?你要解决的是什么问题?如果你不在早期考虑这些问题,等到公司规模扩大时,形成一致的品牌形象会更加困难。

2. 用引人入胜的方式讲述你的故事

这不仅仅是为了运营,它还能帮助你解决招聘和融资等问题。在人才竞争激烈的情况下,能够讲一个有吸引力的故事至关重要。

3. 使你与竞争对手区分开来

尤其是在高风险的商品化行业中,品牌故事可能是唯一让你脱颖而出的因素。

总之,品牌建设是一个不断发展的过程,在早期阶段主动塑造品牌可以为你赢得市场的认知和信任。

我们已经确定了我们需要构建一个“最小可行品牌”,并且明白它为什么非常有价值。现在的问题是,如何具体去实现它?我们实际想要专注的是什么?有两个方向非常关键:

1. 故事本身

我们将使用什么语言?如何讲述这个品牌的故事?我们希望在市场上拥有哪些想法?我们如何描述我们解决问题的方式?

2. 视觉识别

我们的品牌视觉形象是什么?

由于品牌故事是我日常工作的领域,我会花更多时间讲述这个部分,我们可以深入探讨。而视觉识别我会简单讲讲。

首先,从品牌故事开始。品牌故事对我们非常有用,它可以帮助我们清晰地定义“为什么”——为什么我们的品牌存在,它可以帮助我们定义市场中的问题,以及我们如何解决这个问题。品牌故事也是我们存在的根本原因。如果你能很好地表达这一点,你会比大多数品牌处于更好的位置。

品牌故事还能为你提供一个可以测试和迭代的语言工具。品牌就像是一个活生生的东西,它会随着时间成长和演变。理想情况下,当我们刚开始时,我们会有一套使用的语言,但我们会在与客户、投资者及信任的人们交流时测试这些语言。通过反馈,我们可以了解哪些想法与人产生共鸣。随着产品的发展,品牌语言也会随之变化。

品牌故事还有第三个好处,它可以为你在公众中积累 goodwill(信誉)。这是一个备用的好处,但在最糟糕的情况下,出现危机时,如果你已经构建了一个稳固的品牌,拥有良好的声誉、公众信任和喜欢的品牌形象,那么在危机时刻,公众往往会更愿意给予你更多的信任和宽容。因此,拥有一个清晰的品牌故事是非常有价值的。

要更好地理解品牌故事的构建过程,不妨看看一个熟悉的例子——“Zora”。

Zora 是如何在市场上建立独特品牌并不断演进的?他们的品牌故事经历了怎样的三个关键步骤?个想法与他们的业务和受众更加相关。

Zora 的品牌故事经历了三个步骤:

1. 清晰地定义问题

当 Zora 刚推出时,它是一个 NFT 市场,创作者可以在这个平台上发布自己的 NFT 项目,人们可以在上面买卖这些作品。发布后不久,联合创始人 Jacob 发表了一个演讲,谈到了信息所有权的思维模式。他很好地定义了市场中存在的问题:像 Instagram、TikTok 和 Spotify 这样的平台本质上是私有网络,它们通过各种方式获取普通用户创作的内容并将其货币化,而创作者通常只能通过“社交货币”来获得回报,比如点赞和关注。这是当前我们对互联网所有权和信息所有权的固有认知模型。我们还没有真正逃离传统互联网。因此,Zora 很好地定义了问题,并且有趣的是,他们为他们所追求的新未来创立了一个想法或“迷因”,他们称之为“互联网文艺复兴”。这个概念描述了一种新的未来,在这个未来中,创作者将能够利用技术掌控自己的内容分发,掌控与社区的关系,从而享受自己创造的成果。这种语言的创造在 Zora 发展的过程中起到了非常重要的作用。

2. 提出创新愿景

当然,Zora 并没有说他们是引领“互联网文艺复兴”的唯一者,而是表示他们观察到了这种趋势的出现。他们看到了这个问题,也看到了 NFT 和分布式网络技术如何打破内容控制的垄断。因此,他们决定参与这一运动,以自己的方式做出贡献。

他们解释了他们是如何解决这个问题的,具体的使命语言是:“我们的使命是让互联网上的创作变得免费且有价值。”在此基础上,他们还创建了更多的语言来解释他们如何实现这一目标。他们将这些语言称为信念,有些人称之为价值观,有些称之为支柱,还有人称之为利益。这种语言非常详细、深思熟虑,并且与他们的品牌紧密相关。

3. 通过实际产品兑现承诺

这张 GIF 是几天前的截图,你可以在 Zora 的市场上看到许多创作者发布的艺术品。这些艺术品的质量各不相同,但创作者拥有这些作品的控制权,并通过与收藏者建立关系来实现内容的分发。因此,这个简单的三步流程——定义问题、解释解决方案、通过产品证明其有效性,构成了思考品牌故事的有效方法。

如果你想进一步了解如何构建这些语言,我建议你关注三个方面。

1. 明确我们的为什么

这将是你需要花费最多时间思考的部分。再次定义问题并定义我们如何解决它。

2. 阐述产品的好处

我们为市场提供了什么?用户为什么会想要使用我们的产品?我们产品的价值是什么?为什么用户会选择我们的产品而不是其他产品?

3. 定义品牌的“语气”

这通常是品牌策略中容易被忽视的一点。重要的不仅是你想表达的内容,还有你用什么样的语言和表达方式。我们需要先了解我们的目标受众是谁,然后根据他们的特点来调整我们说话的语气。简单来说,就是要做到对不同的人,用不同的方式去沟通。

接下来是视觉识别部分。我预计你们中的大多数人会想与设计伙伴合作,因为你们在这里是为了构建出色的加密产品,而不是因为你们是视觉设计师。如果你恰好兼具这两项技能,那再好不过,但大多数情况下,你可能需要与设计伙伴合作。你可能还会与品牌故事的策略伙伴合作,但几乎肯定会与外部设计伙伴合作开发视觉识别。

在选择设计伙伴时,有几个因素需要考虑。

1.目标受众

如果你构建的产品是为了帮助加密货币爱好者购买 shitcoin,那品牌的视觉识别和风格将与针对机构投资者的产品大不相同。因此,要非常认真地考虑你的目标受众的需求和偏好。

2. 竞争对手分析

看看你的竞争对手在这个领域做了什么。他们的品牌风格如何?你喜欢什么,不喜欢什么?哪些风格是行业的惯例?你是否能够做一些与众不同且具有辨识度的事情?

3. 品牌氛围

在与设计伙伴进行创意简报时,明确你想传达的品牌氛围和能量。如果你已经完成了品牌故事的定义工作,这将为设计工作提供很好的指导框架。比如,Zora 的品牌故事是关于让互联网创作变得免费且有价值,这为设计师提供了一个出色的创意简报。

通过这些步骤,你可以有效地定义并展示你的品牌故事,从而在市场中脱颖而出。

举个例子,一个做得非常成功的品牌——Party。

Party 是一个允许用户一起进行链上操作的工具。他们的使命是让加密货币成为多人游戏(“multiplayer”),这是一个非常棒的品牌语言。通过这种语言,他们让用户能够简单地一起操作,购买、出售和管理资产。

这里有几个关键点做得非常聪明。

1. 它与品牌故事紧密相连

如果整个概念是关于多人合作、共同完成任务并将群体带到链上,他们就选择了一个标志,展示了四个不同的光标朝同一方向移动。这种视觉表达与他们讲述的故事形成了非常直观的联系,展现了极具深思熟虑的连接,使品牌形象更为强大。

2. 他们设计了非常灵活的系统

这一点让我印象深刻,如果此时任何人能够开发出如此强大的品牌身份体系,我都会感到钦佩。他们构建了这样一个体系,使得视觉传播能够具有极高的灵活性。他们为公司、应用程序、吉祥物 Kazoo,以及底层的开源协议设计了各自的标志。甚至还设计了一个质量印章,类似于早期任天堂游戏封面或包装盒上的印章。因此,任何来源于 Party 的传播都非常有特色,并且不与其他任何品牌混淆。无论你看到什么内容,只要它来自 Party,你都会立刻认出来。这是因为他们花了大量时间思考视觉系统该如何展现。

如果你是在打造面向消费者的品牌,而不是 B2B 品牌,这一点就更为重要。我想,如果你在构建与 ZK 证明相关的内容,可能不需要过多考虑品牌,但如果你是在构建面向消费者的产品,这种视觉系统就显得尤其有价值。

接下来是一些要素,你可能需要考虑:

首先是标志,代表品牌的符号可能是图标、文字标志或两者结合的形式。

其次是色彩搭配,思考官网、演示文稿及其他传播内容的色彩组合。

最后是字体,大多数公司会使用两种或更多字体,来在标题和正文之间形成对比。

最后,我想分享一些零散的想法,并在此基础上做 Q&A。

1. 避免使用已有的品牌故事

一旦某个大品牌在市场上提出了一个响亮的概念,很快就会有一堆人跟风,说自己也在做同样的事。比如,像 Coinbase 和 a16z 这样的公司,他们早期就成功地提出了一些响亮的概念,比如“打造新互联网”、“让金融更自由和公平”。所以,如果现在还有人用这些概念,就会显得没什么新意,也不吸引人。

2. 谨慎命名问题
如果你的公司、团队和项目都用同一个名字,可能会让人摸不着头脑。很多借贷协议有类似的问题。不同名称有助于更好地区分和理解,比如 OpenSea 和 SeaPort、Party App 和 Party 协议的命名差异就很好地避免了这种问题。

3. 避免紧跟当前流行趋势

就像几年前,很多品牌都围绕“GM”和“WAGMI”这些流行语来构建形象,现在看起来就过时了。你的品牌不应该只流行一时,而应该建立一个能够长期吸引人的形象。

4. 品牌故事要随产品发展而演变

你今天讲的故事,不一定非得用两三年。它应该能适应现在的情况。随着时间的推移,你应该对自己的想法保持开放,随时准备调整和改变。

我之前提到过,视觉身份对面向消费者的业务尤为重要。B2B 品牌更多需要表达清晰的功能性,而不是营造某种“酷炫”的氛围。但如果你在构建面向消费者的业务,视觉识别就显得非常重要,尤其是在竞争激烈的市场中,你需要通过讲述与众不同的品牌故事来脱颖而出。

最后,你可能需要在设计方面寻求专业帮助。你可能会考虑与擅长策略或设计的合作伙伴合作。但要注意,有些小型机构可能会收取高额费用,比如 5 万美金,仅仅为了帮你打造一个品牌,这可能并不是最经济的选择。

因此,我建议你不要急于投入大量资金。你可以等到公司拿到 A 轮融资,或者甚至是 C 轮融资后再考虑投资品牌。具体投资的时机,应根据你愿意为品牌建设投入多少资金来决定。

选择合作伙伴时,你应该寻找那些你信任、品味和思维与你相契合的个人或小团队。一旦你决定与某个合作伙伴合作,记得让他们给你看他们做过的案例,听他们讲讲他们是怎么打造品牌和品牌故事的。这将帮助你判断他们的想法是否与你相符,因为这种合作关系对于最终产品的质量至关重要。

同时,保持警惕。如果有人自称是代理公司或独立咨询公司(这也是我常用的称呼),你需要小心,因为他们可能会试图提高价格。在选择合作伙伴时,务必进行充分的调查和评估。

最后,我想减轻一点压力。以上信息可能很多,特别是如果你以前从未考虑过品牌建设,可能会感到有些不知所措。

但好消息是,我们现在关注的是短期目标,你应该专注于完成下一轮融资。

因此,在 Demo Day 结束后,就不要去想那些遥远的事情了,而是要把目光放在接下来的几个月。品牌建设之所以往往需要大笔投资,是因为很多代理公司会尝试帮你打造一个能持续 3 到 5 年的品牌。但现实是,如果你的产品是否符合市场需求都还没确定,预测未来 18 个月的情况就已经够难了,更不用说三年后了。因此,你应该关注更短的时间段,给自己自由和灵活性,专注于目前有效的事情,然后在过程中逐步改进和发展。

Q&A

Q :关于使用 AI 生成品牌设计,像是用 MidJourney 等工具来为下一轮融资创建品牌形象,你怎么看?

如果你指的是使用像 MidJourney 这样的工具来构建品牌形象,我的看法是:如果你非常擅长生成提示,能够让设计看起来不像 AI 生成的,那确实是可行的。有些设计师在这方面做得非常好。不过,如果无法做到这一点,AI 生成的设计可能会降低品牌的感知价值。

因此,我建议谨慎对待。如果换作是我,我会更倾向于花时间专注于一次精细化的设计过程,创造一个简约却有力量的 Logo,而不是选择那些看起来复杂但明显是 AI 生成的设计。

作为初创公司,我们可以考虑与设计师合作,围绕品牌 DNA 打造视觉元素,确保设计符合品牌的核心精神。操作这一过程的关键在于效率,得到一个完整的品牌核心报告,并从中提炼出品牌的主要视觉和设计方向。在具体执行层面,可以考虑是选择每隔几周与自由设计师合作,还是聘请全职设计师,或与设计机构合作。这些都是可选方案,取决于资源和需求。

挑战在于,作为早期初创公司,我们通常需要与代理机构合作,学习关于品牌定位、品牌价值等框架。这些对初创公司非常重要。与初创公司合作的第一步,通常是确定品牌的核心要素,进而围绕这些要素构建品牌形象。

不过你所处的情况可能有所不同。与早期阶段的公司合作时,我的建议通常不是直接进入具体执行层面,比如使命或定位声明,而是帮助你在讲述品牌故事时增强信心,确保在不同场景下都能够自如地讲好品牌故事。

Q:如何在向不了解智能合约的人推介它们的过程中建立一个社区?

这是一个有趣的问题,特别是考虑到他们之前只了解比特币。当你构建的东西非常抽象,且缺乏现成的隐喻时,你的任务就是建立这些隐喻。例如,像 ZK(零知识证明)这样的技术就是一个很好的案例。Aztec 等公司在处理 ZK 技术时,成功地找到了一种心理上的捷径,使其技术功能更易于理解。你可以谈论多方计算和具体的数学过程,这对某些用户有用,但同样重要的是要解释为什么这项技术有效,为什么它有价值。就像智能合约的类比,它就像一个自动执行的机器,只要满足条件,它就会完成任务,不需要第三方的干预。以太坊也经历了类似的过程,他们必须找到一种隐喻来解释智能合约是什么、账户抽象是什么,以及所有这些技术概念是什么。通过强调一个新的框架来处理货币流动,他们使那些不懂技术的人也能理解其核心价值。对于多个受众——包括普通用户和开发者——需要分别从不同层面来处理消息。对于普通用户,你可以聚焦于技术的实际应用场景,而对于开发者,则可以深入技术细节。这种方式可以确保你的解释既全面又易于理解。

Q:在“为什么、如何、什么”框架中,讲述你的故事时这三个部分之间的平衡是什么?

这是个好问题。行业的成熟度是一个很好的捷径来决定重点。如果你在构建一个全新的类别,那么“为什么”会更重要,因为这是最容易连接的部分。比如,当你在解决一个抽象的问题时,公司的核心就在于此。对于早期阶段的类别,重点应该放在“为什么”上。如果你的市场中有一定的竞争,那么“如何”就显得更加重要。如果你的方法、方法论或交付方式与众不同,那么“如何”变得更加突出。而“什么”通常在竞争较少的类别中最为有用,例如功能性运动饮料的运营中,你会更多地谈论“什么”。尽管如此,应该涵盖所有三个部分,但可以根据具体情况重点讲述其中一个。

例如,在讲述“我们在解决的是一个未被触及的痛点”时,你可以更好地传达公司的核心价值和使命。

Q:在构建新的数据层时,如果现有的隐喻不再适用,是否应该采用新的叙事方式?

这是一个很好的问题。如果你发现现有的隐喻效果不佳,可以尝试采用新的叙事方式。比如,如果你的数据层解决了不同于市场上现有“预言机”的问题,可以突出这一点。你可以选择不同的策略,比如:“我们解决这个问题的方式与其他七个竞争者不同。”这种策略不仅可以凸显你的独特性,还能避免与现有竞争者的直接对比。正如我们在提供的数据不仅是数据,更是将数据转化为价值的全新方式,这样的叙述方式可以帮助你突出自己与众不同的特质。

Q:如何在面对对加密相关语言感到紧张的群体时建立品牌?

如果你的目标群体对加密技术持有抵触情绪,可以考虑降低技术的可见性,让加密技术的存在对你们提供的解决方案不再重要。例如,你可以专注于如何利用这些技术提供实用的解决方案,而不是过多地强调加密技术本身。此外,你可以通过教育的方式,让他们理解你与竞争对手的不同之处,说明你的加密技术是如何增加价值的。这种方法可以帮助你克服群体对加密的紧张感,并有效传达你的品牌价值。

Q:当公司名称不再完全匹配业务方向时,如何平衡是否更改名字的决策?

经典的回答是“这要看情况”。但通常来说,如果你的公司已经围绕品牌建立了声誉,这种声誉是非常宝贵的,值得保留。如果名称完全不符合现有业务方向(例如,公司名为“运动饮料制造商”,而现在生产的是曲棍球球),那么确实需要考虑更改名称。

但如果你的名字与原有业务之间的距离不是很大,或者你的名字比较具有描述性,那么可以考虑围绕这个问题进行消息传递,而不是更改名字,放弃你已经建立的品牌价值。

很多人会更改名字,这是一种比较常见的现象。关于名字变更的具体消息传递方法,我们可以进一步探讨。

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