从虚拟时装到虚拟餐厅，消费品牌如何玩转NFT？

如果你想成为一个虚拟服装博主，只需要在官方商店下单后，按照要求发送自己的照片，等待官网制作人员通过渲染合成后回执返图，就可以将虚拟服装的着装照片发在社交媒体上，同时获得一件价格在99元-5999元的全球限量、带有唯一编号的虚拟时装。
在小红书上，这些虚拟时装都关联着一个开设了3个月的账号@R-Space实验室——该账号作为小红书关于数字藏品的官方发声渠道，不仅会定期更新数字藏品最新售卖企划，还会不定期提供数字藏品以及合作的相关原创艺术家和作品的科普。
图片来源：小红书截图
事实上，在过去的一年里，以数字藏品为主要形式之一的NFT产业，不仅吸引着服饰品牌。潮玩、美妆、食品等领域的品牌，也纷纷将触手延伸至多种形式的NFT营销，以求跟进数字时代下品牌营销的新语境。
然而，NFT真的能够为品牌找到Web3.0下新的增长曲线么？品牌又该如何借NFT实现创新的营销目的？本文将以NFT在品牌维度的可延展价值为核心，探寻当前品牌布局NFT的核心诉求。
NFT产业掀起全球融资热，多维度玩法吸引消费品牌下场
国信证券2022年3月发布的一份研究报告为NFT作出了定义。该报告指出，NFT全称为Non-Fungible Token（非同质化代币），是用于表示数字资产（包括图片、音频和视频）的唯一加密货币令牌，可以买卖。

简单来讲，NFT是一种艺术品/版权/数字艺术品等的非标凭证，是一串计算机代码，购买NFT并不能获得实物本身，拥有的是艺术品的网络虚拟财产权。
在国外，NFT交易已经发展为一种新的投资方式。上述研究报告数据显示，2021年，全球NFT交易量超176亿美元，同比前年增长了20倍。其中，在海外综合NFT交易平台Opensea上，仅2022年2月的交易量就高达49亿美元。
如此火热的赛道自然吸引了资本的关注。从2022年截至目前NFT市场的融资情况来看，NFT艺术品开发、NFT游戏以及品牌NFT营销是目前资本最为青睐的几大应用方向。
而在国内，诸如小红书，微博、腾讯、百度、阿里巴巴等社交媒体及互联网平台均看中了数字藏品背后的经济价值，先后推出鲸探、幻核、丸卡、元视觉等NFT制作及艺术开发平台，联合安踏、自然堂等品牌以及艺术家等发行NFT数字藏品，通过平台进行售卖或赠送。
但随着国内外NFT公司及平台的壮大，技术手段的进一步升级提供了更多元的NFT玩法，同样希望吸引年轻手中的消费品牌开始创新打法，试图找寻品牌与NFT最契合的方式，进一步推进品牌资产和营销方式的数字化升级。
品牌NFT的三大价值场景：数字资产、营销赋能和私域管理
从目前品牌NFT营销的方式来看，NFT对品牌主要有三大价值场景。
其一是以实现品牌数字化升级为目的，基于数字IP和区块链技术，结合品牌属性、特点以及品牌元素打造NFT产品。其目的更偏向于通过NFT将品牌价值转化为可计算、可升值的资产，实现品牌价值的数字资产化。
这一目的下，跨界联名推出具有品牌属性及元素的数字藏品是最常见的应用方向。比如，LVMH旗下高端化妆品品牌娇兰近日推出的“Reaverse”项目，将1828只“虚拟蜜蜂”作为NFT出售，以支持法国Vallée dela Millière自然保护区的野化项目；美妆品牌M.A.C.则在日前与Keith Haring基金会合作，将口红动画插图与Keith Haring标志性艺术品相结合，推出品牌首个NFT系列；巴黎欧莱雅也在去年12月联合五位知名艺术家为新款口红Reds of Worth创作NFT艺术品。
娇兰虚拟蜜蜂 图片来源：Objkt.com
这些NFT数字藏品在发售初期会按照不同的稀有度对价格和数量进行划分，以强化NFT背后的稀有价值。如娇兰的“虚拟蜜蜂”分别设置了8个超级稀有、20个稀有、500个相当稀有和1300个普通，价格在70~890欧元不等（约合人民币491~6251元）。
其二是基于产品端的营销赋能、防伪和增值效应打造可带来经济效益的NFT产品线。由于NFT能够赋予产品“唯一性”的属性，基于NFT的产品能够打破批量生产化下产品的同质性竞争，从多个维度匹配消费者喜好并进行更为精细的定制化，因此能够赋予产品全新的价值体系。
今年4月，Look Labs推出了全球首款借用区块链技术的“数字香水”，消费者竞拍NFT香水成功后可获得香水NFT数字证书和一瓶固体香水。其中，NFT香水由光谱数据进行编码，未来可依靠科技“再现”香味。
运动品牌也偏爱将NFT应用在可销售产品端。
以Nike为例，该品牌在过去几年中成为“炒鞋圈”炙手可热的明星品牌，该品牌的一部分受众已经养成了为“稀有性”付费的消费习惯，对具备“唯一性”的NFT产品有较高接受度。据纽约时报报道，去年年底Nike花费了近2亿美元收购了虚拟球鞋公司RTFKT，后者曾在7分钟内销售出了600多双NFT球鞋，每双鞋均价合17万元人民币，价格是高端耐克鞋的百倍。