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商店名称必须实现识别和传达两个目标。

识别是指消费者可以通过店名来区分。在表达购买地点时，消费者通常有两种方式，我是在吉利鞋店买的，或者我是在某条街上的店买的。经营店铺业务，店铺名称是自己的，店铺地址的产权往往不是自己的。因此，消费者的第一种表达方式对店主非常有利，因为消费者认识到的是店铺本身，而不是具体的店铺地址。如果更改店铺地址，消费者的损失会少得多。

沟通是指商店名称必须直接表达具体的开业理念，使消费者能够通过商店名称了解商店经营的商品和相关信息。例如，吉利鞋店传达了商店经营的行业，但也意味着中高档鞋店。

商店名称是商店的商业号，是商店识别的基本要素，也是商店无形资产的载体。现代市场环境中的商店名称不仅是特定的文本，还包括商店名称的视觉表达和颜色。商店名称是商店的品牌。