时间：2022-08-06 13:04:23 | 浏览：326
产品命名是新产品推出时形成产品概念的关键环节。形成名牌的基础和前提是将新产品命名为不同于同类产品。合适的产品命名在引入产品概念、产品宣传、把握最佳市场切入点、降低沟通成本、培育知名品牌等方面起着重要作用。
纵观中国白酒行业的产品名称，不难发现它被贴上了传统、地域、历史、文化的烙印。除了国家著名的葡萄酒和强大的促销支持两种葡萄酒可以在全国销售，绝大多数低端产品销售仅限于原产地，难以实现跨区域销售，最大的障碍是产品名称具有强烈的区域文化特色，不能影响其他区域产品培育的葡萄酒文化。例如，包头二锅头在山西销售。由于命名的地理特点，首先在消费者心目中产生强烈的距离感；其次，家乡情结会对其他地区形成排斥心理，无法形成品牌亲密感和信任情结。因此，要打破当前白酒划地经营、各自为政的竞争态势，必须在产品命名上突破现有的命名范畴和思维定格。
目前，根据其特殊性，我国白酒的命名主要包括以下几个方面：一是地理命名，如茅台、汾酒；二是历史人物的命名，如刘玲醉、关酒；三是酿造工艺的命名，如二锅头、老白干、双轮池；四是五粮液、高粱白等原料的命名；五是民间故事的命名，如董公酒、天书酒；六是红星、稻花春等象征性命名；七是文物和历史遗迹的命名，比如孔府家酒；第八，风景名胜，比如秦池；第九，迎合世俗心态的命名，比如干杯，火爆；第十，原品牌名称后，以王、福、醇、春、醉等耀眼后缀命名，如五粮醇、沦牌福。上述命名方法形成了我国白酒命名的思维定格。上述命名方法形成了中国白酒命名的思维冻结。许多白酒厂在现有思维的基础上小心地命名新产品，因为他们担心消费者不会在这个范围内购买。这种思维方式限制了白酒营销的概念突破。
此外，一些产品的命名方法是重叠现有的产品名称，如普通老白干、特殊老白干、精制老白干、新老白干、异形老白干等。持这种观点的人认为，普通老白干卖得好，大多数人都认识这个品牌。因此，在此基础上开发新产品可以加快进入市场的速度，减少沟通成本，容易形成消费群体。但实践证明，以这种命名方式开发的新产品，除了当地产品的开发，其他产品都没有太大的成就。原因有三：一是由于命名相似，消费者无法理解包装质量差异，无法在消费者心目中进行准确的心理定位；第二，后期开发命名相似的产品，即使形成消费群体，也由原产品消费群体分化，不威胁竞争对手；第三，由于命名相似，广告需求点模糊，无法正确引导消费者，企业往往要冒否定旧产品的风险来宣传新产品，从而失去原有的忠诚消费群体。
另一种命名方式是根据空洞的想象力和模糊的分析来命名产品。例如，我们可以看到类似于疯狂、命运、灵魂和其他新思维的命名方式。虽然这种方式突破了上述传统的思维冻结，但它是一种理所当然的命名方式，没有市场调查和命名测试。这样命名的白酒的价格在哪里真的很难确定。
名酒企业跨厂相比，名酒企业跨区域推广低档白酒更容易推广，主要依靠其高端品牌在公众心目中的知名度和良好的质量联想。但其低档产品没有更好的命名，不能突破不合理的命名思维，也更难成功。但五粮液推出的热酒就不一样了，广告投入不多，销售形势却一片喜人。其产品命名迎合了公众追求事业发达、业务火爆的心态，是巧妙融合产品命名与整合传播的最佳证据。
白酒企业要认清现状，认真科学地分析市场，打破不合理的白酒命名方式，吸收科学新思维的产品命名特征，打造名牌，实施整合营销，抓住机遇，规避风险，确保企业不被风暴淹没。
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