购物中心去中心化：切勿忽视这一趋势！

撰文/联商高级顾问团成员王国平

市井商业的快速升温不仅仅是地区原住民文化自信产生对内容端的倒逼发展，更是各地区民众对于传统中心化购物中心的挑战。一场大规模的商业去中心化运动正在悄然展开。

区域级购物中心头部销售基本在4-50亿体量，中高端市场升温为区域级购物中心带来价的提升，量则开始出现分化。中心化要求所有消费者围绕着头部购物中心转，可以辐射几十公里以上量级。消费者在以往需要一个可以集中消费的一站式场所来满足生活需求。现在更多以小家庭、个人为主的消费结构，在消费行为上，偏重效率带来的体验。

除了线上采用快递、同城配送等形式不断优化效率外，线下商业也在从商品内容、消费时间、触达方式等优化购物体验。

消费平台增加，消费基数维持相对稳定的情况下，平台与消费者的地位发生扭转。以前是消费者围绕购物平台转，未来是购物平台围绕消费者转。任何平台的胜出一定是在效率、内容等方面建设相对其它平台更优。

超市、百货可以取代传统的供销社体系成为当年的主流是必然的，购物中心取代百货也是在空间效率上进行极大的提升。

传统商业↓ 百货↓ 购物中心↓

早期商业通常在沿街1楼，占地面积大，商业极度分散，超市在一个角落，影院又在某个角落，消费者消费呈现无序状态。

百货业态对于零售板块进行整合，在商业街的基础上，出现一个集中场所可以进行零售百货类业态消费。但只是满足消费者零售类业态为主，适当配套点麦当劳、肯德基之类餐饮，整合范畴极窄。很快无法有效满足人民群众的综合需求，体验效率跟不上时代发展的节奏。

消费者需要一种能够整合诸多业态于一体的商业物种，希望提升效率体验感。延伸出两条线，一条以跨空间维度的线上；一条以整合空间维度的线下商业体。

同等条件下，购物中心占地面积相对传统商业街区小，采用空间叠加功能，电影院、餐饮等业态可以立体地设计在零售业态楼上。后期中国几乎没有出现过什么单体影院，都是位于商业体楼上为主，节省了大量影院用地。在地价居高不下的背景里，节省了大量成本。

集中型模式堆砌出区域中心级购物中心。这种堆砌同时推动着对商业建筑物业前所未有的大变革。一个物业要满足零售业、餐饮业、娱乐业等诸多属性的需求，早已经不是随便一个设计院简单画几张图可以解决。如果没有对所有业态有深入的了解，做出来的物业基本等于天雷地火型。

有的商业物业建完只能炸掉，有的至今沦为空城，物业空间设计是被商业倒闭发展起来的。不符合商业需求只能慢慢被淘汰。包括曾经风光的百货，其物业无法有效满足人们综合性需求，在商业板块的重要性随之下降，整合低效是难以逾越的硬伤。

商业物业从无到有，从有到多，出现区域多商业平台竞争趋势。单家购物中心想持续高市占率变得不现实。去中心化或者中心多元化是商业平台的趋势。这种趋势对应的是消费者需求变得越来越容易获得满足的情况下，谁能更高效满足，成为核心竞争力。

1个是效率，消费者获取商品或服务所需的时间半径最短。

同质化商品或服务，消费者可以近距离解决，就没有足够的动力，花费太大时间去远处解决。时间优先、效率优先。

1个是提供的商品或服务正好是消费者喜欢的，帮助消费者进行优化选择。

商业井喷时代，消费者会陷入选择困难。同时，消费者消费能力又具有有限性。商品不在于多，在于刚好与受众匹配。尽量输出当地消费者喜欢的商品或服务，贴近受众想法。

市井商业贴近居民解决服务半径问题；目标客群以周边1公里为主，在选品选商时，针对性极强。这种强渗透率的玩法，会有效吃掉在地客群，弱化区域购物中心的辐射力。改变商业一强独大，出现多点共振的格局。

市井商业出现本地远古文化复辟、夜市经济场景等诸多打法，核心在于切割不同心理层面的文化属性。由场景带动社交属性共振，引发兴趣推荐引流，实现在地深度盘以及远区兴趣盘的交汇。由商品及服务切入消费者需求转化，实现价值变现。流量来源、转化的持续性，以及不断优化场景、商品、服务提升项目活力度，满足消费受众需求。

区域级购物中心现在仍处于滋润区，商业供量持续进入市场，引发的去中心化在所难免。以往很多购物中心定位过于追求高大上，忽视在地消费受众，导致定位错位陷入困境，未来在求生之战中，会转向深度渗透。购